Kaltakquise am Telefon in Deutschland: Was UWG und DSGVO erlauben

Das Wichtigste auf einen Blick

Werbeanrufe bei Verbrauchern sind ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung unzulässig.
Im B2B genügt ein mutmaßliches Interesse, wenn ein sachlicher Zusammenhang mit der beruflichen Tätigkeit besteht.
Der Anrufer trägt die Beweislast und muss Einwilligung oder sachlichen Zusammenhang belegen können.
Die DSGVO verlangt zusätzlich Rechtsgrundlage, konkreten Zweck, Widerrufsweg und Löschfrist.
Bei Verbrauchern reicht der Bußgeldrahmen nach § 20 UWG bis 300.000 Euro.

§ 7 UWG: Einwilligung bei Verbrauchern, sachlicher Zusammenhang im B2B

§ 7 UWG verbietet Werbung, die eine unzumutbare Belästigung darstellt; für Telefonanrufe gilt Absatz 2. Gegenüber Verbrauchern ist jeder Werbeanruf ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung unzulässig.

Bei sonstigen Marktteilnehmern genügt ein mutmaßliches Interesse, wenn ein sachlicher Zusammenhang mit der beruflichen Tätigkeit besteht. Der Anruf über Software für den Einkauf kann also zulässig sein, der Anruf über Urlaubsreisen bei derselben Nummer nicht.

UWG § 7 Telefonwerbung prüfen

Wer wird angerufen?

Verbraucher -> ausdrückliche Einwilligung nötig

Nein

Unternehmen -> sachlicher Zusammenhang und mutmaßliches Interesse

Absatz 2 Satz 2 definiert die Einwilligung als Erklärung auf der Grundlage von Information, freiwillig abgegeben. Schweigen genügt nicht, ein Telefonbucheintrag ebenso wenig. Automatisierte Anrufmaschinen sind nach Absatz 2 Nummer 3 praktisch immer unzulässig.

Die Bundesnetzagentur verfolgt Beschwerden zu unerlaubter Telefonwerbung und kann Bußgelder festsetzen. Verstöße gegen § 7 Abs. 2 Nummer 1 und Nummer 3 UWG sind Ordnungswidrigkeiten; der Rahmen reicht nach § 20 UWG bis 300.000 Euro.

B2B und B2C: Was sich bei jedem Anruf ändert

Verbraucher ist nach § 13 BGB jede natürliche Person, die nicht überwiegend gewerblich oder selbständig handelt. Unternehmer ist nach § 14 BGB, wer in Ausübung seiner gewerblichen oder selbständigen Tätigkeit handelt.

B2C

UWG-Grundlage: Einwilligung nach § 7 Abs. 2 Nr. 1
Angerufene Person: nur mit Einwilligung
Nachweis: Einwilligungstext, Datum, Weg
Messekontakt: keine Einwilligung
Sanktion: Bußgeld bis 300.000 Euro

B2B

UWG-Grundlage: mutmaßliches Interesse nach Nr. 2
Angerufene Person: Ansprechpartner mit Bezug zum Angebot
Nachweis: sachlicher Zusammenhang, Datenherkunft
Messekontakt: Anhaltspunkt, aber kein Freibrief
Sanktion: Abmahnung, Unterlassungsanspruch

Ein Messegespräch oder eine Visitenkarte ersetzt keine Einwilligung für Werbeanrufe. Der Kontakt kann ein mutmaßliches Interesse stützen, wenn er den konkreten Anlass abdeckt. Wer im B2B anruft, muss begründen, warum das Angebot zum Aufgabengebiet des Angerufenen gehört.

DSGVO und BDSG: Zweck, Widerruf und Löschfrist

Die DSGVO verbietet Telefonwerbung nicht selbst, verlangt aber für jede Verarbeitung personenbezogener Daten eine Rechtsgrundlage. Im Vertrieb ist das meist die Einwilligung nach Art. 6 Abs. 1 Buchstabe a DSGVO. Sie muss nachweisbar sein und sich auf den konkreten Zweck beziehen. Eine Newsletter-Einwilligung deckt keinen Telefonanruf.

Ein Widerruf muss so einfach sein wie die Erteilung. Wer ihn per E-Mail ablehnt und auf Post oder Telefon verweist, verstößt gegen Art. 7 Abs. 3 DSGVO. Nach einem Widerspruch sind laufende Kampagnen zu stoppen und der Kontakt für Werbung zu sperren.

Das BDSG ergänzt die DSGVO, etwa beim Widerspruchsrecht und bei der Verarbeitung im Beschäftigungskontext nach § 26 BDSG. Aufsicht führen die Datenschutzbehörden der Länder, in Nordrhein-Westfalen die Landesbeauftragte für Datenschutz und Informationsfreiheit. Für Werbeanrufe bleibt § 7 UWG die strengere Norm.

Dokumentation: sechs Felder, die jeden Anruf belegen

Ohne Nachweis nützt die beste Rechtsgrundlage nichts. Für jeden Kontakt gehören sechs Angaben in das CRM.

CRM-Dokumentation je Kontakt

Quelle des Kontakts
Datum der Ansprache
Zweck der Ansprache
Rechtsgrundlage
Widerspruch erfasst
Löschfrist definiert

Feld / Eintrag

Datum: Zeitpunkt des Anrufs
Quelle: Messe, Empfehlung, Website, Bestandskunde
Zweck: beworbenes Produkt und Anlass
Rechtsgrundlage: Einwilligung oder mutmaßliches Interesse
Widerspruch: Datum und Weg des Widerspruchs
Löschfrist: Datum der geplanten Löschung

Für Kontakte ohne Vertragsbezug gibt es keine gesetzliche Aufbewahrungspflicht. Kurze, fest definierte Fristen sind hier empfehlenswert, etwa 6 Monate nach einem abgelehnten Angebot und 12 Monate nach dem letzten Kontakt ohne Abschluss.

Vertragsdaten unterliegen dagegen den handels- und steuerrechtlichen Fristen: sechs Jahre für Handelsbriefe, zehn Jahre für Buchungsbelege. Formulierungshilfen und Übersichten zur Rechtsprechung zu Werbeanrufen bündelt das InfoRecht des DIHK.

Häufige Fragen

Ist Kaltakquise am Telefon grundsätzlich verboten?

Nein. Verboten ist sie bei Verbrauchern ohne ausdrückliche Einwilligung. Im B2B ist sie zulässig, wenn sachlicher Zusammenhang und mutmaßliches Interesse belegbar sind.

Reicht ein Messekontakt für spätere Werbeanrufe?

Nein. Der Standbesuch ist keine Einwilligung. Er kann ein mutmaßliches Interesse stützen, wenn der Kontakt den konkreten Anlass abdeckt.

Welche Angaben gehören zu jedem Anruf ins CRM?

Datum, Datenherkunft, Zweck, Rechtsgrundlage, Widerspruch und Löschfrist. Fehlt eine Angabe, ist der Nachweis im Streitfall kaum zu führen.

Dürfen wir die Rufnummer unterdrücken?

Nein. Werbeanrufe mit unterdrückter Rufnummer sind unzulässig. Der Angerufene muss erkennen können, wer ihn anruft.

Wie hoch sind die Bußgelder?

Bei unerlaubten Werbeanrufen gegenüber Verbrauchern reicht der Rahmen nach § 20 UWG bis 300.000 Euro. Hinzu kommen Abmahnkosten und Unterlassungserklärungen.

Zum Weiterlesen: Telemarketing: Werbung mittels elektronischer Kommunikation (frankfurt-main.ihk.de).