Wie Nord und Süd in Deutschland den Vertrieb im Mittelstand steuern

Das Wichtigste auf einen Blick

Vertriebsstrukturen in Nord- und Süddeutschland: ein Überblick

Wer Vertriebssteuerung betreibt, arbeitet mit Gebieten, Kanälen, Kennzahlen und Menschen. In Deutschland kommen regionale Besonderheiten hinzu. Ein mittelständischer Maschinenbauer in Ostwestfalen verkauft anders als ein Zulieferer aus dem Allgäu.

Die Unterschiede entstehen aus Branchenmix, Betriebsgrößen und historisch gewachsenen Handelswegen. Wie sie sich in Zahlen zeigen, beschreibt der folgende Abschnitt.

Rechtsgrundlagen für Vertriebssteuerung, etwa Vertragsrecht und Handelsvertreterrecht, finden sich gebündelt in den Gesetzestexten auf Gesetze im Internet. Das Portal führt Bundesgesetze im Volltext; für den Vertrieb sind vor allem BGB und HGB relevant.

Daten des Statistischen Bundesamtes zu Umsatz und Beschäftigung

Das Statistische Bundesamt erhebt Umsatz und Beschäftigung nach Wirtschaftszweigen und Regionen. Für die Vertriebssteuerung ist vor allem eine Größe vergleichbar: Umsatz je Beschäftigten.

Nach Destatis, Fachserie 4, Reihe 4.1.2, Berichtsjahr 2023, lag der Umsatz je Beschäftigten im Verarbeitenden Gewerbe bei folgenden Werten:

Quelle: Statistisches Bundesamt, Fachserie 4, Reihe 4.1.2, Berichtsjahr 2023. Werte gerundet.

Für Vertriebsleiter heißt das: Benchmarking nach Bundesland ist sinnvoll, aber nur innerhalb vergleichbarer Branchen. Ein niedersächsischer Zulieferer konkurriert nicht mit einem Münchner Softwarehaus um dieselbe Kennzahl.

Nach Branchen unterscheidet sich die Kennzahl stark. Im Maschinenbau liegt der Umsatz je Beschäftigten typischerweise zwischen 200.000 und 250.000 Euro, im Automobilbau zwischen 450.000 und 550.000 Euro.

Wichtig ist die richtige Bezugsgröße. Umsatz pro Kopf, pro Kunde oder pro Auftrag sagen jeweils etwas anderes. Mittelständler sollten mindestens zwei dieser Kennzahlen parallel führen.

Mittelstand im Norden: Vertriebssteuerung in Niedersachsen und Hamburg

Niedersachsen ist groß, ländlich geprägt und industriell breit aufgestellt. Automotive, Windenergie, Ernährungswirtschaft und Landtechnik prägen den Mittelstand. Vertriebsstrukturen sind hier oft klassisch: feste Außendienstgebiete, regionale Verantwortung, persönliche Kundenpflege.

Hamburg ist das Gegenstück. Der Stadtstaat ist dicht, international und handelsnah. Vertriebssteuerung bedeutet dort häufiger Key-Account-Management, kurze Wege und direkte Ansprache großer Handels- und Logistikkunden.

Ein Beispiel aus der Praxis: Ein Landtechnikhändler aus dem Emsland steuert seinen Vertrieb über vier Gebietsleiter und ein Innendienstteam. Typische Kennzahlen für Betriebe dieser Größe: 12 bis 15 Mio. Euro Umsatz, 150 bis 250 Kunden je Gebiet und fünf bis acht Besuche pro Jahr.

In Hamburg arbeitet ein Importeur von Konsumgütern mit zwei Key-Account-Managern für den gesamten norddeutschen Handel. Typische Gebietsgröße: ganz Norddeutschland, 20 bis 40 Handelskunden und acht bis zwölf Termine pro Jahr.

Beide Modelle funktionieren, verlangen aber unterschiedliche Steuerung. Im Emsland zählen Besuchsfrequenz und Gebietsabdeckung. In Hamburg zählen Verhandlungsmacht und Listungsmanagement.

Der Deutsche Industrie- und Handelskammertag bündelt Materialien zu Vertrieb und Mittelstand in seiner Mediathek des DIHK. Dort finden sich Branchenberichte, Konjunkturumfragen und Praxishilfen.

Mittelstand im Süden: Vertriebssteuerung in Bayern und Baden-Württemberg

Bayern und Baden-Württemberg sind die industriellen Schwergewichte. Der Mittelstand dort ist oft technologisch führend und exportstark. Vertriebssteuerung folgt deshalb häufig dem Projektgeschäft: lange Verkaufszyklen, technische Beratung, Angebotskalkulation.

Ein Maschinenbauer aus Mittelfranken steuert seinen Vertrieb über Branchen statt über Regionen. Ein Vertriebsingenieur betreut alle Kunden der Lebensmittelindustrie, ein anderer alle Kunden der Automobilzulieferer. Die Gebietsgrenze ist die Branche, nicht die Landkarte.

Typische Zahlen: 8 bis 15 Projektkunden je Ingenieur, Auftragswerte zwischen 50.000 und 500.000 Euro und Verkaufszyklen von sechs bis 18 Monaten.

In Baden-Württemberg dominiert der Maschinenbau, ergänzt um Elektrotechnik und Fahrzeugbau. Vertriebsteams arbeiten eng mit Konstruktion und Service zusammen. Der Vertriebsingenieur ist Verkäufer und technischer Berater in einer Person.

Ein Zulieferer aus dem Raum Stuttgart führt deshalb zwei Vertriebskanäle parallel: Direktvertrieb für Großkunden und ein Händlernetz für kleinere Abnehmer. Typische Aufteilung: 70 Prozent Umsatz über Direktkunden, 30 Prozent über Händler. Der Deckungsbeitrag liegt im Direktvertrieb bei 25 bis 35 Prozent, im Händlernetz bei 15 bis 20 Prozent.

Diese Struktur verlangt mehr Steuerungsaufwand als ein reines Gebietsmodell. Dafür sinkt das Risiko, von einem einzigen Kunden oder einer einzigen Branche abhängig zu werden.

Regionale Unterschiede in Vertriebskanälen und Kundenansprache

Die Kanäle unterscheiden sich weniger nach Bundesland als nach Branche und Kundengröße. Trotzdem zeigen sich regionale Muster, die sich in der Vertriebssteuerung niederschlagen.

Die Gebietsgröße unterscheidet sich deutlich. In Niedersachsen umfasst ein Außendienstgebiet typischerweise 15.000 bis 25.000 Quadratkilometer. In Nordrhein-Westfalen sind es 3.000 bis 6.000 Quadratkilometer. Die Besuchsfrequenz liegt im Norden bei vier bis sechs Besuchen pro Jahr und Kunde, im Süden bei sechs bis zehn.

Nordrhein-Westfalen nimmt eine Sonderstellung ein. Das Bundesland ist dicht besiedelt, industriell vielfältig und hat kurze Wege zwischen Rhein und Ruhr. Vertriebssteuerung arbeitet dort mit kleineren Gebieten und höherer Besuchsfrequenz.

In Bayern und Baden-Württemberg sind die Wege länger, die Kunden größer, die Verkaufszyklen länger. Der Vertrieb braucht mehr technische Kompetenz und mehr Geduld.

Telefonische Kaltakquise unterliegt in ganz Deutschland denselben Regeln. Der Bundesnetzagentur kommt bei unerlaubter Werbung eine Rolle zu, rechtlich greift das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb.

Wer Investitionen in Vertriebsstrukturen plant, findet bei der KfW passende Programme, etwa unter Förderung für Unternehmen. Das Programm unterstützt Investitionen und Wachstum von Unternehmen; ob Vertriebssoftware, Fahrzeuge oder Messeauftritte förderfähig sind, hängt vom Einzelfall ab.

Best Practices für die Vertriebssteuerung im Mittelstand

Gute Vertriebssteuerung beginnt nicht mit Software, sondern mit einer klaren Entscheidung: Welche Kunden will das Unternehmen bedienen, und mit welchem Kanal? Erst danach folgen Gebiete, Ziele und Kennzahlen.

Ein Praxisbeispiel aus Nordrhein-Westfalen: Ein Werkzeughersteller mit 180 Mitarbeitern stellte seinen Vertrieb von reinen Gebieten auf ein Zwei-Kanal-Modell um. Große Industriekunden betreut nun ein Key-Account-Team, kleinere Abnehmer ein Fachhandelsnetz. Typische Ergebnisse nach einem Jahr: Deckungsbeitrag plus drei bis fünf Prozentpunkte, Umsatz je Außendienstmitarbeiter plus 15 bis 25 Prozent.

Der zweite Hebel ist die Datenbasis. Wer Umsatz und Beschäftigung der eigenen Branche kennt, kann Ziele realistisch setzen.

Eine Übersicht relevanter Wirtschaftsthemen für die eigene Branche bietet der DIHK unter Themenfelder des DIHK. Dort finden sich Brancheninformationen, Konjunkturberichte und Positionen.

Eine Checkliste für die eigene Vertriebssteuerung:

Rechtliche Grenzen betreffen vor allem Datenschutz und Werbung. Die Datenschutz-Grundverordnung und das Bundesdatenschutzgesetz gelten bundesweit und damit auch für jeden mittelständischen Vertrieb.

Häufige Fragen

Warum unterscheidet sich Vertriebssteuerung zwischen Nord- und Süddeutschland?

Weil Branchenmix, Siedlungsdichte und Exportorientierung unterschiedlich sind. Der Norden ist flächiger und persönlicher, der Süden dichter und technischer.

Welche Daten des Statistischen Bundesamtes helfen bei der Vertriebssteuerung?

Umsatz und Beschäftigung nach Wirtschaftszweig und Region. Daraus lassen sich Vergleichswerte für die eigene Branche ableiten.

Welche Rolle spielt der DIHK für den Mittelstand?

Der DIHK bündelt Materialien, Positionen und Themenfelder zu Wirtschaftsfragen. Vertriebsleiter finden dort Orientierung und Argumente für die eigene Planung.

Funktioniert ein Gebietsmodell auch im Süden?

Ja, aber oft ergänzt um Branchen- oder Projektverantwortung. Reine Gebietssteuerung stößt bei erklärungsbedürftigen Produkten schnell an Grenzen.

Welche Fördermittel unterstützen den Ausbau des Vertriebs?

Die KfW fördert Investitionen und Wachstum von Unternehmen. Ob Vertriebssoftware, Fahrzeuge oder Messeauftritte förderfähig sind, hängt vom Programm ab.

Was ist rechtlich bei Kaltakquise zu beachten?

Telefonwerbung gegenüber Privatpersonen ist ohne vorherige Einwilligung grundsätzlich unzulässig. Das regelt das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb.