Kundenbindung mit der Checkliste für den Aufbau eines Treueprogramms

Das Wichtigste auf einen Blick

Ein Treueprogramm beginnt mit einem messbaren Ziel, nicht mit der Softwareauswahl.
Zielgruppen, Prämienmodell, Recht und Erfolgsmessung werden in dieser Reihenfolge geprüft.
Telefon- und E-Mail-Werbung braucht nach Paragraf 7 UWG eine Einwilligung oder eine gesetzliche Ausnahme.
Kosten je aktivem Mitglied und Wiederkaufrate entscheiden über Fortsetzung oder Abbruch.

Die Checkliste in fünf Schritten

Arbeiten Sie die fünf Punkte in dieser Reihenfolge ab. Jeder Punkt bekommt eine verantwortliche Person und ein Datum.

Checkliste in fünf Schritten

Ziel und Kennzahl festlegen
Zielgruppen und belohntes Verhalten
Prämienmodell und Gegenwert kalkulieren
Rechtlichen Rahmen prüfen
Erfolgsmessung und Abbruchkriterien

Schritt 1: Ziel und Kennzahl festlegen.Verantwortlich: Geschäftsführung oder Vertriebsleitung. Frist: zwei Wochen vor Projektstart. - Prüfkriterien: Ziel schriftlich, Ausgangswert, Abbruchkriterium.
Schritt 2: Zielgruppen und Prämienmodell bestimmen.Verantwortlich: Marketingleitung. Frist: vier Wochen vor Start. - Prüfkriterien: drei Gruppen, belohntes Verhalten, Marge geprüft.
Schritt 3: Recht und Teilnahmebedingungen klären.Verantwortlich: Datenschutzbeauftragte und Rechtsabteilung. Frist: drei Wochen vor Start. - Prüfkriterien: Rechtsgrundlage, Widerruf, Bedingungen mit Laufzeit.
Schritt 4: Technik und Daten prüfen.Verantwortlich: IT-Leitung. Frist: zwei Wochen vor Start. - Prüfkriterien: Mitgliedsnummer durchgängig, Testphase, Reporting.
Schritt 5: Erfolgsmessung aufsetzen.Verantwortlich: Controlling. Frist: vor dem Start, Bericht monatlich. - Prüfkriterien: Kennzahlen vereinbart, Kosten je Mitglied, Zwischenprüfung nach sechs Monaten.

Zielsetzung und Zielgruppen

Ein Treueprogramm ohne Zielvorgabe wird zum Rabattautomaten. Legen Sie vor dem Start fest, ob Sie Wiederkäufe erhöhen, den Warenkorb vergrößern oder Abwanderung senken wollen. Formulieren Sie daraus eine Kennzahl mit Ausgangswert.

Unterscheiden Sie Stammkunden, Gelegenheitskäufer und Neukunden. Für jede Gruppe legen Sie fest, welches Verhalten belohnt wird. Ein Vielfachkäufer reagiert auf Punkte anders als jemand, der zweimal im Jahr bestellt.

Für das Prämienmodell stehen Punkte, Stufen mit wachsenden Vorteilen, Guthaben und reine Servicevorteile zur Wahl. Servicevorteile wie ein reserviertes Rückgaberecht belasten die Marge weniger als Preisnachlässe.

Beispielrechnung für ein Punktemodell

Beispielrechnung: Ein Punkt je vollem Euro Umsatz, ein Punkt entspricht einem Cent Gegenwert. Eine Kundin kauft für 80 Euro und sammelt 80 Punkte, also 0,80 Euro. Bei 10.000 Mitgliedern und 500.000 gesammelten Punkten im Jahr entsteht ein Gegenwert von 5.000 Euro, wenn alle Punkte eingelöst werden.

Bei typisch 20 bis 40 Prozent Einlösequote sinkt der Gegenwert auf 1.000 bis 2.000 Euro; die Quote hängt von Prämienhöhe und Laufzeit ab.

Setzen Sie dem die Kosten gegenüber. Software kostet bei kleinen Programmen typisch 50 bis 300 Euro monatlich, also 600 bis 3.600 Euro im Jahr. Für Betreuung, Support und Reporting rechnen Sie mit zwei bis fünf Arbeitsstunden pro Woche. Die Preisliste von LoyaltyLion nennt laufende Kosten kommerzieller Anbieter; deren Höhe hängt vom Tarif und der Mitgliederzahl ab.

Rechtlicher Rahmen: DSGVO und UWG

Vor der ersten Anmeldung brauchen Sie eine Rechtsgrundlage für die Kundendaten, meist die Einwilligung oder der Teilnahmevertrag. Halten Sie Zweck, Speicherdauer und Löschfristen in der Datenschutzerklärung fest; die Einwilligung muss widerrufbar sein.

Für die Werbung gilt das UWG. Nach Paragraf 7 UWG ist Telefonwerbung ohne Einwilligung unzumutbar, ebenso E-Mail-Werbung. Für Bestandskunden gilt eine Ausnahme, wenn die Adresse beim Kauf erhoben wurde und ein Widerspruch möglich bleibt.

Auch die Programmbedingungen sind Werbung. Irreführende Angaben zu Prämien oder Laufzeiten können nach Paragraf 4 UWG unlauter sein. Formulieren Sie Teilnahmebedingungen mit Laufzeit, Kündigung und Punkteverfall.

Daten, Technik und Start

Prüfen Sie vor der Anmeldung, ob Kassensystem, Shop und CRM die Mitgliedsnummer durchgängig führen. Ohne eindeutige Kennung lassen sich Umsätze nicht zuordnen. Planen Sie eine Testphase mit einem Kanal.

Informieren Sie die Zielgruppe über Nutzen und Regeln, bevor die erste Prämie vergeben wird. Benennen Sie eine Ansprechperson für Rückfragen.

Erfolgsmessung und Abbruchkriterien

Messen Sie ab dem ersten Tag, sonst fehlt die Vergleichsbasis.

Anmeldequote je Kanal
Anteil der aktiven Mitglieder
Einlösequote der Punkte
Wiederkaufrate der Mitglieder
Umsatz und Marge je Mitglied

Stellen Sie diesen Zahlen die Kosten gegenüber und berichten Sie monatlich an Vertrieb und Geschäftsführung. Legen Sie vor dem Start fest, wann Sie abbrechen: Wiederkaufrate unter dem Ausgangswert nach zwölf Monaten oder Kosten je Mitglied über dem Deckungsbeitrag.

Fristen und Verantwortliche:

monatlich
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nach sechs Monaten
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nach zwölf Monaten
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Häufige Fragen

Braucht ein Treueprogramm eine Einwilligung zur Datenverarbeitung?

Ja. Ohne Einwilligung oder Vertrag dürfen Sie Kundendaten nicht für ein Bonuskonto verarbeiten.

Wie hoch sollte der Gegenwert einer Prämie sein?

Er sollte unter der Marge des Zusatzgeschäfts liegen. Rechnen Sie die Einlösequote ein.

Wann darf ich Mitglieder per E-Mail anschreiben?

Ohne Einwilligung nur bei Bestandskunden aus einem Kauf mit Widerspruchshinweis. Für Newsletter holen Sie die Einwilligung getrennt ein.

Nach welcher Zeit lohnt die Erfolgsprüfung?

Nach sechs Monaten zeigt eine Zwischenprüfung, ob die Anmeldungen laufen. Über die Fortsetzung entscheiden Sie nach zwölf Monaten.