Kunden gewinnen: Systematische Akquise für kleine und mittlere Unternehmen

Das Wichtigste auf einen Blick

• Kunden gewinnen heißt: Zielsegment definieren, Kanäle begrenzen, Taktung erzwingen.
• Telefonakquise verursacht fast nur Personalkosten. Die Beispielrechnung ergibt rund 452 Euro pro Ersttermin.
• LinkedIn Sales Navigator Core kostet laut Preisliste ab rund 100 Euro netto pro Nutzer und Monat.
• HubSpot CRM startet kostenlos. HubSpot Sales startet ab rund 20 Euro, Salesforce Sales ab rund 25 Euro netto pro Nutzer und Monat.
• Messen lohnen sich nur mit vorab vereinbarten Terminen und Nachfassen binnen 48 Stunden.

Zielsegment: Erst das Mengengerüst, dann der Kanal

Jede Akquise beginnt mit einer Liste. Die Liste entsteht aus einem Segment. Ein Segment hat vier Merkmale: Branche, Beschäftigtengröße, Region und Auslöser.

Ein Beispiel: Ein Hersteller von Verpackungsmaschinen sucht Lebensmittelbetriebe mit 30 bis 150 Beschäftigten in Süddeutschland, die im laufenden Jahr eine neue Abfüllanlage genehmigt haben.

Der Auslöser ist der wichtigste Teil. Ohne Anlass fehlt der Grund für ein Gespräch. Typische Auslöser sind Investitionen, Standortwechsel, ein neuer Geschäftsführer oder zusätzliche gesetzliche Pflichten.

Das Statistische Bundesamt liefert die Basis für die Segmentgröße. Die amtliche Tabelle zu Unternehmen nach Beschäftigtengrößenklassen weist rechtliche Einheiten nach Wirtschaftsabschnitten aus. Damit lässt sich prüfen, wie viele Betriebe eine Region oder eine Branche umfasst.

Kleinstunternehmen mit weniger als zehn Beschäftigten bilden darin die größte Gruppe. Wer Aufträge ab 20.000 Euro braucht, filtert diese Klasse heraus.

Der Mittelstandsbericht des Bundesministeriums für Wirtschaft und Klimaschutz ordnet die Lage der kleineren und mittleren Unternehmen ein. Nach der Abgrenzung des Ministeriums zählt ein Betrieb zum Mittelstand, wenn er weniger als 500 Beschäftigte und höchstens 50 Millionen Euro Jahresumsatz hat. Mehr als 99 Prozent aller Unternehmen fallen darunter.

Diese Zahl erklärt den Aufwand. Der Markt ist groß und heterogen. Ein Segment mit 300 Betrieben ist bearbeitbar, ein Markt mit drei Millionen nicht.

Für die Listenpflege reichen wenige Quellen: Handelsregister, Bundesanzeiger, IHK-Mitgliederverzeichnisse und die Firmendaten aus dem eigenen CRM. Entscheidend ist ein Feld für den Auslöser und ein Feld für die Quelle. Ohne Quellenangabe lässt sich die Liste später nicht bewerten.

Die Taktung folgt aus dem Mengengerüst. Ein Segment mit 1.500 Unternehmen und einem Bearbeitungsziel von zwölf Monaten verlangt 125 Erstkontakte pro Monat. Bei sechs Stunden Wählzeit pro Woche sind das etwa sechs Kontakte pro Stunde. Wer diese Zahl nicht erreicht, braucht mehr Personal oder ein kleineres Segment.

Ein zweiter Wert gehört in dieselbe Rechnung: die Zahl der Ansprechpartner je Unternehmen. Bei 1.500 Betrieben und zwei Entscheidern pro Betrieb sind es 3.000 Kontakte. Das verdoppelt die Laufzeit oder die Kapazität.

Kanalvergleich: Welcher Weg welche Kosten verursacht

Die Kanalwahl entscheidet über die Kostenstruktur. Telefonakquise hat niedrige Sachkosten und hohe Personalkosten. LinkedIn hat feste Lizenzkosten und geringeren Zeitaufwand. Empfehlungsmarketing arbeitet mit variablen Prämien. Messen verursachen hohe Fixkosten.

Kanal	Werkzeug oder Anbieter	Laufende Kosten netto pro Monat	Zeitaufwand pro Woche
Telefonakquise	Telefon und CRM	0 bis 60 Euro pro Nutzer	8 bis 12 Stunden
Akquise über LinkedIn	LinkedIn Sales Navigator Core	ab rund 100 Euro pro Nutzer	4 bis 6 Stunden
Empfehlungsmarketing	CRM und Prämien	0 bis 500 Euro je Empfehlung	2 bis 4 Stunden
Messen	Stand, Reise, Personal	anteilig, meist 1.000 bis 2.000 Euro	projektspezifisch
Akquise per E-Mail	CRM und Versand	0 bis 50 Euro pro Nutzer	3 bis 5 Stunden

Die Werte sind Planwerte für die Budgetierung. Sie sind keine Marktstatistik. Alle Beträge ohne Umsatzsteuer.

Drei Kanäle reichen für den Start. Wer fünf Kanäle parallel bespielt, verteilt die Zeit und verliert die Taktung. Die Auswahl folgt aus dem Auftragswert: Je höher der erwartete Auftrag, desto mehr persönlicher Kontakt ist wirtschaftlich.

Ein zweites Kriterium ist die Erreichbarkeit der Zielgruppe. Handwerk und Produktion sind telefonisch gut erreichbar, Agenturen und IT-Dienstleister eher über LinkedIn und E-Mail. Die Kanalwahl sollte dem Arbeitsalltag der Zielgruppe folgen, nicht der Vorliebe des Vertriebs.

Telefonakquise: Rechenbeispiel statt Bauchgefühl

Telefonakquise hat die klarste Kostenstruktur. Es gibt keine Lizenz und keine Standmiete. Der Aufwand ist Arbeitszeit.

Vier Werte bestimmen das Ergebnis: Kontaktversuche pro Stunde, Erreichbarkeit, Terminquote und Vollkosten pro Arbeitsstunde.

Die folgende Beispielrechnung nutzt Annahmen. Sie ist keine Marktstatistik. Andere Annahmen ergeben andere Werte.

Position	Wert
Jahresbruttogehalt	52.000 Euro
Lohnnebenkosten und Ausfallzeiten, 25 Prozent	13.000 Euro
Arbeitsplatz, Telefonie, CRM-Lizenz	3.600 Euro
Gesamtkosten pro Jahr	68.600 Euro
Akquiseanteil, 60 Prozent	41.160 Euro
Arbeitstage pro Jahr	210
Wählzeit pro Tag	3 Stunden
Kontaktversuche pro Stunde	12
Kontaktversuche pro Jahr	7.560
Erreichte Gespräche bei 20 Prozent Erreichbarkeit	1.512
Termine bei 6 Prozent Terminquote	91
Kosten pro Ersttermin	rund 452 Euro

Die Rechnung zeigt die wirksame Stellschraube. Steigt die Terminquote von 6 auf 9 Prozent, entstehen 136 Termine. Die Kosten pro Termin sinken auf rund 302 Euro. Die Verbesserung kommt aus Zielkundenliste, Anrufzeit und Gesprächseinstieg, nicht aus mehr Anrufen.

Der zweite Wert ist die Abschlussquote. Bei 25 Prozent werden aus vier Terminen ein Auftrag. Dann kostet ein Neukunde rund 1.800 Euro. Bei einem Auftragswert von 30.000 Euro ist das tragfähig, bei 3.000 Euro nicht.

Nachfassen gehört in die Rechnung. Viele Abschlüsse entstehen im fünften Kontakt. Ohne Wiedervorlage im CRM geht dieser Aufwand verloren.

Akquise über LinkedIn mit Sales Navigator

LinkedIn ist ein Suchwerkzeug, kein Werbenetzwerk. Der Sales Navigator filtert nach Funktion, Unternehmensgröße, Region und Aktivität. Die Produktbeschreibung des LinkedIn Sales Navigator nennt gespeicherte Suchen, Hinweise auf Wechsel und InMail-Guthaben als Kernfunktionen.

Die Kosten stehen in der offiziellen Preisliste von LinkedIn Sales Navigator. Core liegt bei monatlicher Zahlung ab rund 100 Euro netto pro Nutzer. Advanced liegt ab rund 180 Euro. Bei jährlicher Zahlung sinken die Raten.

Ein Nutzer kostet damit ab rund 1.200 Euro netto pro Jahr. Diese Summe ist der kleinere Posten. Fünf Stunden pro Woche ergeben 260 Stunden pro Jahr. Bei internen Vollkosten von 60 Euro pro Stunde sind das 15.600 Euro.

Der Ablauf ist standardisierbar. Erst filtern, dann 50 Profile pro Woche prüfen. Danach eine Kontaktanfrage mit Bezug auf ein gemeinsames Thema. Nach der Annahme folgt eine Nachricht mit konkretem Anlass und einer Frage.

Der Text der ersten Nachricht entscheidet. Ein Satz zum Anlass, ein Satz zum Nutzen, eine Frage nach einem 15-Minuten-Gespräch. Keine Selbstdarstellung, keine Aufzählung aller Leistungen.

Ohne Antwort endet der Kontakt nach 14 Tagen. Jede Antwort wird im CRM dokumentiert. So entsteht eine Liste, die unabhängig von der Plattform nutzbar bleibt.

Wichtig ist die Trennung von Suche und Ansprache. Wer im selben Arbeitsschritt sucht und schreibt, verliert Struktur und Anschlussfähigkeit.

Empfehlungsmarketing: Prozess und Prämienhöhe

Bestandskunden sind die günstigste Quelle. Sie kennen die Leistung und können sie beschreiben.

Der Prozess hat vier feste Schritte. Erstens: nach Projektabschluss eine Rückmeldung einholen. Zweitens: bei positiver Rückmeldung nach einem konkreten Namen fragen. Drittens: den Kontakt innerhalb von zwei Tagen herstellen. Viertens: den Geber informieren, sobald der Kontakt zustande kommt.

Die Frage nach einem Namen ist wirksamer als die Frage nach einer allgemeinen Empfehlung. Ein Name erzeugt einen Kontakt. Eine allgemeine Bitte erzeugt eine Absicht.

Prämien liegen üblich zwischen 100 und 500 Euro als Gutschein oder bei 5 bis 10 Prozent des Erstjahresumsatzes.

Eine Beispielrechnung: 40 Bestandskunden, 20 Prozent geben eine Empfehlung, das sind acht Kontakte. Die Hälfte davon wird Kunde, also vier Neukunden. Bei 300 Euro Prämie kostet der Neukunde 300 Euro. Das liegt unter den 452 Euro pro Telefontermin aus dem vorigen Abschnitt.

Bei Geschäftskunden mit Compliance-Regeln sind Zuwendungen an einzelne Mitarbeiter heikel. Prüfen Sie die Vorgaben des Kunden. Eine Prämie an das Unternehmen oder eine Sachleistung ist meist unproblematisch.

Die Quote steigt mit dem Zeitpunkt der Frage. Direkt nach einer erfolgreichen Lieferung ist die Bereitschaft am höchsten. Nach einer Reklamation ist sie null.

Messen: Fixkosten und Ertragsrechnung

Messen bündeln viele Gespräche in kurzer Zeit. Sie verursachen aber Fixkosten, die vor der Veranstaltung anfallen.

Die Standmiete liegt bei vielen Fachmessen zwischen 200 und 400 Euro netto pro Quadratmeter. Für zwölf Quadratmeter sind das 2.400 bis 4.800 Euro. Dazu kommen Standbau, Nebenkosten, Reise und Personal. Das Gesamtbudget liegt damit meist zwischen 12.000 und 20.000 Euro.

Eine Beispielrechnung: 20 vorab vereinbarte Termine, 120 Gespräche am Stand, 30 qualifizierte Kontakte. Bei 15.000 Euro Budget kostet ein qualifizierter Kontakt 500 Euro.

Der Ertrag hängt an der Vorbereitung. Wer Termine vorab vereinbart, spricht mit Entscheidern statt mit Laufpublikum. Wer binnen 48 Stunden nachfasst, hält den Kontakt warm. Wer erst zwei Wochen später schreibt, verliert den Anlass.

Regionale Messen und Hausmessen kosten deutlich weniger. Für den Einstieg reicht oft eine Veranstaltung pro Jahr im eigenen Vertriebsgebiet. Entscheidend ist die Zahl der vorab vereinbarten Termine, nicht die Standfläche.

CRM und Werkzeuge: Preise und Auswahlkriterien

Ein CRM ist die Voraussetzung für Taktung. Es speichert Kontakthistorie, Wiedervorlagen und Pipeline. Ohne CRM zerfällt jede Akquise nach vier Wochen.

HubSpot bietet einen kostenlosen CRM-Plan. Die Preisübersicht des HubSpot CRM nennt einen Starter-Tarif ab rund 20 Euro netto pro Nutzer und Monat. Die Preisübersicht von HubSpot Sales startet ebenfalls ab rund 20 Euro und reicht bis rund 100 Euro pro Nutzer für den Professional-Tarif.

Salesforce beginnt laut Preisliste der Salesforce Sales Cloud im Starter-Tarif ab rund 25 Euro netto pro Nutzer und Monat. Die Professional-Version liegt ab rund 80 Euro, Enterprise ab rund 165 Euro.

Die Auswahl folgt aus dem Prozess, nicht aus dem Funktionsumfang. Fünf Nutzer und ein einfacher Verkaufsprozess sind mit einem Starter-Tarif abgedeckt. Komplexe Genehmigungen und mehrere Teams brauchen die höhere Stufe.

Ein Rechenbeispiel für die Entscheidung: Fünf Nutzer, Differenz zwischen 20 und 80 Euro pro Nutzer und Monat. Das sind 300 Euro pro Monat und 3.600 Euro pro Jahr. Diese Summe muss der Zusatznutzen rechtfertigen.

Pflichtfelder im CRM sind Kontaktquelle, letzter Kontakt, nächster Schritt und Ergebnis. Wer diese vier Felder pflegt, kann Kosten pro Termin und pro Abschluss monatlich berechnen.

Nachfassen: Die Sequenz entscheidet über den Ertrag

Nach dem Erstkontakt beginnt die eigentliche Arbeit. Die meisten Antworten kommen nicht beim ersten Anruf.

Eine Sequenz mit fünf Kontaktpunkten über drei Wochen hat sich bewährt:

1. Tag 1: Erstkontakt per Telefon.
2. Tag 2: E-Mail mit Zusammenfassung und Terminvorschlag.
3. Tag 7: Anruf zu einer anderen Tageszeit.
4. Tag 12: Nachricht über LinkedIn mit Bezug auf das Telefonat.
5. Tag 21: letzter Kontakt mit klarer Frage nach einem Termin.

Kommt danach keine Antwort, wird der Datensatz auf Wiedervorlage in 90 Tagen gesetzt. Das hält die Liste sauber und den Aufwand kalkulierbar.

Die Sequenz senkt die Kosten je Termin. Führen von 100 Erstkontakten sechs zu einem Termin, sind es mit Sequenz neun. Bei 1.512 Gesprächen ergibt das 136 statt 91 Termine. Die Kosten pro Termin sinken im gleichen Verhältnis.

Vertriebssteuerung: Vier Kennzahlen pro Woche

Wer nur den Umsatz misst, sieht Einbrüche erst nach drei Monaten. Aktivitätskennzahlen zeigen sie in zwei Wochen.

Vier Werte gehören in die Wochenauswertung: Erstkontakte, Termine, Angebote und Abschlüsse. Ein Rückgang bei den Erstkontakten wirkt acht bis zwölf Wochen später auf den Umsatz.

Monatlich kommen zwei Kostenwerte hinzu: Kosten pro Termin und Kosten pro Abschluss. Beide ergeben sich aus den Akquisekosten geteilt durch die erreichte Zahl. Kanäle werden nach diesem Wert sortiert, nicht nach Gefühl.

Akquise in fünf Schritten aufsetzen

1. Zielsegment in einem Satz festlegen: Branche, Größe, Region, Auslöser.
2. Datenbasis aufbauen und 200 Datensätze auf Vollständigkeit prüfen.
3. Zwei Kanäle auswählen und die übrigen streichen.
4. Wochentaktung als Zahl vorgeben, etwa 100 Erstkontakte.
5. Kennzahlen monatlich auf Kosten pro Abschluss umrechnen.

Der fünfte Schritt entscheidet über die Fortsetzung. Ein Kanal mit 300 Euro pro Abschluss bleibt, ein Kanal mit 3.000 Euro pro Abschluss wird gestrichen oder umgebaut.

Häufige Fragen

Wie viele Erstkontakte schafft ein Vertriebsmitarbeiter pro Woche?

Bei drei Stunden Wählzeit pro Tag und zwölf Kontaktversuchen pro Stunde sind rechnerisch 180 Versuche möglich. Planen Sie 120, weil Nachfassen und Dokumentation Zeit kosten.

Was kostet LinkedIn Sales Navigator netto?

Core kostet bei monatlicher Zahlung ab rund 100 Euro netto pro Nutzer und Monat. Advanced liegt ab rund 180 Euro. Bei jährlicher Zahlung sind die Raten niedriger. Die genauen Staffeln stehen in der offiziellen Preisliste.

Lohnt sich Telefonakquise für kleine Unternehmen?

Bei 452 Euro pro Termin und 25 Prozent Abschlussquote kostet ein Neukunde rund 1.800 Euro. Bei einem Auftragswert ab 10.000 Euro ist das meist tragfähig. Bei niedrigen Auftragswerten ist Empfehlungsmarketing günstiger.

Wie hoch sollte eine Empfehlungsprämie sein?

Üblich sind 100 bis 500 Euro als Gutschein oder 5 bis 10 Prozent des Erstjahresumsatzes. Bei 15.000 Euro Jahresumsatz sind 8 Prozent 1.200 Euro. Prüfen Sie die Compliance-Vorgaben des Kunden.

Welches CRM passt für den Einstieg?

HubSpot CRM ist im kostenlosen Plan für fünf Nutzer ausreichend. Salesforce Sales Cloud passt bei komplexen Genehmigungsprozessen. Testen Sie die Pipeline einen Monat mit echten Daten, bevor Sie zahlen.